Affärsstrategier för seniorbostadsmarknaden

Sammanfattning: Den demografiskautvecklingen i Sverige går mot en befolkningssammansättning medallt högre medelålder.Enligt svenska befolkningsprognoser kommer nästan var fjärde svenskår 2025 att vara över 65 år. Den äldreandelen av befolkningen utgör en välbeställd grupp med relativtstora realekonomiska tillgångar.Attitydundersökningar på morgondagens pensionärer talar för attdenna grupp ställer högre krav på boendeutformning,kringservice, vård och omsorg än tidigare generationer. Flerastudier visar på en ökad betalningsviljaoch betalningsförmåga för alternativa service- och boendeformer.Samtidigt försöker olika marknadsaktörer attpositionera ett produkt- och tjänsteutbud inom en bostadsmarknadensnischer, här definierad som seniorbostadsmarknaden.På seniorbostadsmarknaden har ett särskilt segment identifieratsdär utöver seniorboende ävenservice-, vård- och omsorgsrelaterade kringtjänster bjuds ut. Motden bakgrunden har avhandlingens problemställningformulerats enligt följande: vad skapar en stark marknadspositionför en aktör på seniorbostadsmarknadenmed integrerad service, vård och omsorg?Utgångspunkten har varit ett sannolikt scenario där privatainitiativ i allt större utsträckning kommer att bidra tillframtida boendelösningar riktade till samhällets seniora ochäldrebefolkningsgrupper. Syftet med avhandlingenhar varit dels att identifiera de framgångsfaktorer som kan antasligger till grund för en stark marknadsposition,dels att skapa en typologi över olika affärsstrategier. Genom enbranschanalys har det i avhandlingen påvisats attseniorbostadsmarknaden är en nischmarknad med marginell omfattning.Avhandlingens empiriska undersökninghar designats som en fältstudie. Fältstudien har i sin tur bl.a.genomförts i form av en förstudie och en intervjustudie.Intervjustudien ägde rum under hösten 2004 med platsbesök ochintervjuer av verksamhetsföreträdareför elva utvalda fallstudieorganisationer. Utifrån ett antal iförhand uppställda kriterier har marknadsaktörernasframgångsfaktorer identifierats. Den bearbetnings- och analysmodellsom konstruerats för detta syfte och somanvänts för att analysera fältstudiens empiri är baserad på studierinom strategiområdet. Modellen har bl.a.inspirerats av forskare som Miles & Snow (1978), Porter (1980)och Gupta & Govindarajan (1984). Vidarebygger den på antagandena om resursers och kompetensers betydelseför strategiformuleringen. Service management,och då särskilt tjänsters sammansättning, är ett annat område sombeaktas. Analysmodellen har byggts uppkring fem dimensioner: omgivning, strategi, resurser,tjänstekoncept och konkurrens. De identifierade framgångsfaktorernahar baserats på intervjustudiens två mest framgångsrika aktörer.Resultatet har formulerats i ettantal strategiska vägval vilka kan sammanfattas i begreppen:differentiering, fokus, integration, samverkan,kontroll, verksamhetsutveckling, kärnkompetens och resurser. Iavhandlingen påvisas att aktörer som bedriverframgångsrik verksamhet på seniorbostadsmarknaden till stora delarföljer det Porter (1980) definierat som endifferentieringsstrategi med fokus. Avhandlingen har också utmynnati en affärsstrategisk typologi för seniorbostadsmarknaden.Dessa tentativa slutsatser har formulerats i fyra strategiskaidealtyper: förvaltare, konceptbyggare,entreprenörer och idealister.