Konsumtionsbeteende och sociala identiteter om samspelet mellan konsument, subkultur, upplevelserum och konsumtionsföremål i friåknings- och downhillcykling

Sammanfattning: Syftet med denna studie är att utveckla kunskap om och skapa en ökad förståelse för hur konsumenter skapar och uttrycker sociala identiteter i samspel med subkultur, upplevelserum och konsumtionsföremål. Tidigare forskning om konsumtionsbeteende och sociala identiteter har i många fall fokuserat på antingen den enskilda konsumenten, gruppen (subkulturen), upplevelserummen eller konsumtionsföremålen eller i bästa fall kombinerat två av dimensionerna. Denna studies bidrag är att använda förklaringsgrunder från flera olika forskningsområden och med utgångspunkten i empirin utveckla kunskap om och förståelse för hur konsumenter konstruerar och uttrycker sociala identiteter i samspel med subkulturen, upplevelserummen och konsumtionsföremålen. Den praktiska nyttan är att öka förståelsen för hur nära kopplade upplevelser, varor och tjänster är till konsumenternas sociala identiteter. I utveckling, paketering och marknadsföring kan praktiker använda insikterna i denna studie om hur konsumenter använder sitt sociala och kulturella sammanhang, upplevelser, varor, tjänster och platser som byggstenar för att konstruera och uttrycka sociala identiteter.Det empiriska materialet i denna studie är intervjuer med konsumenter ur, samt egna observationer i, subkulturen friåknings- och downhillcykling i Åre och Whistler. Intervjuerna och observationerna analyseras utifrån en tolkande och teorigenererande ansats. För att utveckla kunskap om och öka kunskapen om hur sociala identiteter skapas och uttrycks har analysen delats upp i två delar. I den första delen beskrivs och analyseras ett antal olika dimensioner i den identitetsrelaterade infrastruktur som konsumenter använder för att skapa och uttrycka olika sociala identiteter. I intervjuer och observationer framträder två grundläggande dimensioner; konsumenternas erfarenhetsgrad samt ett antal aktiviteter som individerna genomför som kan ha en bevarande eller förändrande inverkan på hur sociala identiteter skapas och uttrycks. Utöver dessa dimensioner beskrivs och analyseras också andra dimensioner i den identitetsrelaterade infrastrukturen som är betydelsefulla för hur konsumenter skapar och uttrycker sociala identiteter. Dessa är konsumenternas identitetsstödjande subkulturella nätverk, konsumenternas identitetsrelaterade upplevelserum och konsumtionsföremål. Dessutom beskrivs och analyseras ett antal processer som genereras när konsumenter skapar och uttrycker sociala identiteter.I den andra delen av analysen sammanfogas de olika dimensionerna i den identitetsrelaterade infrastrukturen till en fyrfältsmatris. De två grundläggande dimensionerna, erfarenhetsgraden och de bevarande/förändrande aktiviteterna placeras på varsin axel och genom att kontrastera och relatera dessa dimensioner mot varandra och mot de övriga dimensionerna i den identitetsrelaterade infrastrukturen framträder fyra olika typidentiteter; ”oerfaren identitetsbrytare”, ”oerfaren identitetsbekräftare”, ”erfaren identitetsbevarare” samt ”erfaren identitetsutmanare”. För var och en av dessa typidentiteter beskrivs och analyseras varje typidentitets särskiljande drag och unika karaktäristika. I fyrfältsmatrisen visas också en identitetsresa som konsumenter kan göra när de väljer att utveckla sin sociala identitet och därför rör sig mellan (eller väljer att stanna kvar i) olika typidentiteter.