Se lika ung ut som du känner dig : Kulturella föreställningar om ålder och åldrande i populärpress för kvinnor över 40

Sammanfattning: Avhandlingen undersöker kulturella föreställningar om ålder och åldrande med utgångspunkt i populärpress för kvinnor över 40. Under 2000-talet har flera veckotidningar lanserats som vänder sig till kvinnor i medelåldern, med ålder som försäljningsargument. Det är ett av flera tecken på att det finns ett allt större intresse för den äldre konsumenten. Här finns ett samband med att en stor kohort, född under efterkrigstiden är på väg in i äldrekategorin, en kategori som annars förknippats med makt- och statusförlust.Avhandlingen har tre empiriska ingångar. En är intervjuer med verksamma inom marknadsföring och reklam samt med personer som arbetar med veckopress. Vidare analyseras det redaktionella materialet och annonserna i tidningarna, såväl text som bild. Den tredje empiriska ingången är intervjuer med kvinnor i medelåldern om deras syn på ålder, åldrande, veckopress och reklam. Syftet är att belysa hur ålder och åldrande kulturellt ges mening.Det grundläggande teoretiska perspektivet utgörs av socialkonstruktionism. I materialet förekommer olika kulturella föreställningar om ålder och åldrande. Ålder görs genom upprättande av skillnader och likheter. Förhandlingarna om vad ålder och åldrande har för mening utmärks av paradoxer och ambivalenser. Flera ibland motstridiga diskurser om betydelsen av ålder och åldrande kommer till uttryck. I avhandlingens resultat framkommer bland annat att äldre ser sig själva som unga, vilket medför att ålder även görs i en omskrivning som ”unga utan ålder”. Ungdomlighet framstår som ett positivt kulturellt värde. Ekonomiska argument åberopas för att motivera att marknaden ska vända sig till äldre konsumenter.Medelålderstidningarnas bilder av ålder och åldrande visar en relativ mångfald. De använder en ambivalent reflexiv retorik inte minst då de skriver om frågor om ålder och åldrande och ger inte sällan motstridiga budskap. Att vara äldre bekräftas samtidigt som tidningarna ger råd om hur ålderstecken ska motarbetas.De intervjuade kvinnorna talar med ambivalens om att bli äldre. Kroppens åldrande beskrivs som en av förfall, samtidigt som lugn och erfarenhet med stigande ålder betonas. Det beskrivs som mer tillåtet att bli äldre på ett ungdomligt sätt idag och därmed både som tillåtande och kravfyllt att åldras.De motstridiga uppfattningarna och den ambivalenta hållningen som framträder visar att frågor om betydelsen av ålder och åldrande är under omförhandling. Ålder framstår som ett flexibelt begrepp som rymmer många sammanflätade betydelser.