From PowerPoints to Reality - Managing Strategic Change in the Paper Packaging Industry

Sammanfattning: Popular Abstract in Swedish Den viktigaste frågan för många företag handlar om att trygga långsiktig och framgångsrik utveckling. Men hur säkerställer man ett företags framtid när efterfrågan förändras och kostnaderna för produktionen bara ökar? Hur hanterar man teknikutvecklingen och ändrade maktförhållanden i värdekedjan? Svaren på dessa frågor är ofta nytänkande, innovation och en stark kundorientering. Detta är självklara begrepp i sammanhang som beskriver ett företags strategi, som hos exempelvis IKEA, Apple och Google. Den här avhandlingen handlar inte om dem. Den handlar om företag i den svenska skogsindustrin som både måste och vill bli mer som dem. Fast på sina egna villkor. Under mer än två decennier har företag i den svenska skogsindustrin uppmanats att byta strategisk riktning. Det tillvägagångssätt som sedan andra världskriget bidragit till att placera svenska massa-, och pappersproducenter på världskartan håller inte längre måttet. Den storskaliga och produktionseffektiva strategi, som varit industrins signum, måste utvecklas mot en mer kundorienterad riktning där innovation och värdeskapande erbjudanden står i fokus. Denna avhandling handlar om de utmaningar som en sådan resa kan innebära, hur resan kan genomföras och ett litet annorlunda sätt att mäta förändringen. Avhandlingen baseras på en kvalitativ och flerårig fallstudie av förpackningspappersföretaget Billerud1 och bidrar till att öka förståelsen för strategisk förändring i mogna branscher som den svenska skogsindustrin. De empiriska resultaten bygger på djupintervjuer, möten och studier av intern och extern kommunikation, som sedan tolkats och omtolkats i relation till olika skolbildningar inom strategiforskningen och teorier inom marknadsföring (kundorientering) och innovation. I strategi- och managementlitteraturen finns många svar på vad strategi är och hur en förändring kan genomföras. Närliggande begrepp som kundorientering och innovation har också skilda definitioner och angreppssätt. Att byta riktning sätter 1 Den här avhandlingen omfattar en studie av Billerud mellan 2004 och 2010. I slutet av 2012 blev Billerud, BillerudKorsnäs genom ett samgående med Korsnäs. strålkastaren på vad ett företags strategi omfattar och framförallt hur den förverkligas. Särskilt intressant för den här avhandlingen är relationen mellan ett företags existerande och önskade strategi, och kopplingen till just kundorientering och innovation. En koppling som kan tyckas självklar men som hittills har studerats i begränsad omfattning. Hur en förändring av dessa begrepp hänger ihop och hanteras i ett företag som Billerud vet vi inte heller mycket om. När ett företag i skogsindustrin vill bryta mot ett historiskt tillvägagångssätt uppstår utmaningar. Att bestämma sig för att bli mer kundorienterad och innovativ är enkelt. Att omsätta det i vardagen är betydligt svårare. En utmaning som inte bara handlar om nya verktyg och processer utan om sökandet efter svar på frågor som ett företag kanske aldrig tidigare behövt ställa. Dessa frågor är angelägna i relation till de synsätt som är på frammarsch i litteraturen och i näringslivet, där till synes helt motstridiga strategier samverkar. Genom att föra samman dessa olika strategier på samma karta försöker jag i avhandlingen återge det landskap som den här förändringen omfattar. Ett landskap där det som har format aktörer i den svenska skogsindustrin (kostnadsfokus, produktionskomptens, kvalitet) läggs intill det önskade (kundfokus, innovation, entreprenörskap). Resan mot en ny riktning, någonstans mittemellan de två ytterligheterna, visar sig kräva långt mer situationsanpassade angreppssätt för att skapa ny förståelse och genomförandekraft än vad traditionella tankeskolor inom strategi och strategisk ledning erbjuder. Utöver att använda den organisatoriska strukturen som möjliggörare (genom att dela upp ansvaret för det nya och det existerande) är ett utvidgat perspektiv bortom kunden centralt. Mest intressant är hur Billerud gick tillväga för att lära om marknadens behov och utveckla nya erbjudanden, kombinerat med en fast tro på den nya riktningen. Angreppssätt som fler än det studerade företaget kan dra nytta av och som normalt sett förknippas med den typen av kända företag som nämns i inledningen. För att mäta ett företags utveckling och framsteg är siffrorna på sista raden ett självklart mått. Men det ekonomiska resultatet är inte alltid en bra indikator på att resan går åt rätt håll. Givet att strategisk förändring kräver en ny förståelse är språket ett intressant medel och mått på densamma. Inspirerad av en kvantitativ metod som används inom kognitiv psykologi har jag mätt förändringen av språkets innebörd över tid. En analys med intressanta och signifikanta resultat som uppmanar till fortsatt utveckling och studier av liknande karaktär. För att genomföra en strategisk förändring mot ökad kundorientering och innovation krävs en blandning av rationella och pragmatiska antaganden och aktiviteter, en kombination av åtgärder för kulturell och kognitiv förändring och mer traditionella styrmedel. Denna avhandling ökar förståelsen för utmaningen och vill bidra till fortsatt forskning i frågan om vad mogna industriers framtida och hållbara utveckling innebär. En framtid där enkelhet och dialog kan bli centrala framgångsfaktorer.