Setting the Marketing Scene: Reality Production in Everyday Marketing Work

Sammanfattning: Popular Abstract in Swedish I den litteratur om marknadsföring, som vanligen används på universitet och högskolor, framställs ofta marknadsföringsarbete som något som äger rum i en objektivt given värld, vilken kan observeras, diskuteras och studeras som ett ”faktum” utanför och mer eller mindre oberoende av företaget och dess aktiviteter. I denna avhandling är utgångspunkten istället att det vi uppfattar som en objektiv värld, belägen utanför oss själva, till stor del är beroende av hur vi klassificerar och uppfattar denna värld. Dessa klassificeringar skapas, återskapas och sprids i människors vardagliga samvaro, i samtal, möten och diskussioner, i skolan, på arbetet, eller på gatan, i människors användning av språk (tal, lyssnande, skrivande och läsande). Marknadsföringsarbete är inget undantag i detta avseende, och avhandlingen har som syfte att bidra till en ökad förståelse av hur gemensamma föreställningar av en marknadsföringsvärld (t ex av ”konsumenten”, ”marknadsföringsuppgifter”, ”marknadskunskap”) skapas och återskapas i vardagligt marknadsföringsarbete. Dessa föreställningar benämns i avhandlingen ”marknadsföringsscenen” (marketing scene). Precis som alla handlingar kräver en scen på vilken de kan äga rum, är en sådan marknadsföringsscen nödvändig för att aktiviteten ”marknadsföringsarbete” ska kunna utföras. I avhandlingen fokuseras och tolkas tre marknadsföringsmöten: två klientmöten på en reklambyrå och ett möte på en konsultfirma inriktad på marknadsföringsstrategiska uppgifter. Mötesdeltagarnas språkbruk studeras då noggrant och detaljerat; detta i ett försök att förstå hur marknadsföringsscenen skapas språkligt i dessa specifika och konkreta mötessituationer. Vidare görs ett försök att förstå de språkliga konstruktionerna, vilka bygger upp marknadsföringsscenen, som – för det första – delaktiga i marknadsförarnas arbete med att skapa ett sammanhang i, att integrera, sina professionella identiteter (vad en ”marknadsförare” är och vad som förväntas av en sådan). För det andra förstås konstruktionen av marknadsföringsscenen som ett sätt att öka trovärdigheten för de reklam- och konsulttjänsterna som erbjuds, tjänster vars innehåll och kvalitet inte sällan är svårgripbara och osäkra för klienterna. Genom att framställa sig själva – i den språkliga konstruktionen av en marknadsföringsscen – som professionella och kompetenta, kan marknadsföringsarbetarna reducera denna osäkerhet något. Avhandlingen har även en metodologisk ambition, nämligen att visa på hur enskilda och specifika sociala situationer, genom att detaljstuderas på djupet, kan bidra med substantiell kunskap om det bredare empiriska fenomenet (marknadsföringsarbete). Att ta den enskilda detaljen i social interaktion på fullaste allvar, att se det stora i det lilla, är en av de vägledande metodologiska principerna i denna studie.