Consumer Contextual Learning : The Case of Fast Fashion Consumption

Sammanfattning: Den ständiga jakten på de allra senaste trenderna är en tidskrävande och intensiv aktivitet bland konsumenter som vill hålla sig uppdaterade inom det snabba modet. Fast fashion konsumtion ger möjligheter för konsumenter att hitta och prova nya trender, skapa de senaste klädkombinationerna, och leka med olika stilar. Att hänga med i tempot av nya trender är populärt bland fast fashion konsumenter, och då krävs både hängivenhet och engagemang. Detta betyder att konsumenter spenderar mycket tid på att försöka lista ut vad som händer med fast fashion trender, och konsumenter skapar olika strategier för att hålla sig uppdaterade på en snabbföränderlig marknad. Det är ett systematiskt sätt att närma sig konsumtion där olika rutiner avlöser varandra; dagliga besök till butiker och shoppingstråk, tajming av leveransdagar och genom att följa social medier eller regelbundna iakttagelser av andra konsumenter är återkommande aktiviteter. I avhandlingen analyseras hur konsumenter lär sig om produkter på marknader som är snabbföränderliga. Detta görs genom att utveckla en begreppsapparat för att studera hur konsumenters lärande är kontextbaserat i bemärkelsen att praktiker och strategier för lärande skapas och förhandlas i sociala interaktioner med andra konsumenter och marknadsplatsen. Tidigare forskning fokuserar på experiment och beräkningar av hur lärande sker, men saknar insikter för hur lärande går till genom att konsumenter skapar olika konsumtionsstrategier för att få inblick och kunskap. Denna avhandling bidrar därför till vår kunskap om hur lärande i konsumtion går till. Metoder som används i denna avhandling för att studera konsumenters lärande är fokusgruppintervjuer med fast fashion konsumenter, samt observationer i fast fashion butiker. Fokusgruppintervjuer har genomförts hemma hos konsumenter där vi under flera timmar vid middag eller fika haft långa konversationer i grupperna om hur fast fashion konsumeras. Observationer i fast fashion butiker har fokuserat på hur butiksmiljö och utformning kan användas som verktyg i att få kunskap om hur fast fashion framställs. Den begreppsapparat som utvecklas i avhandlingen sammanförs i ramverket konsumentens kontextuella lärande (på engelska benämnt Consumer Contextual Learning). Detta ramverk består av tre dimensioner av hur lärande går till; kollektivt deltagande i en kontext, kontextuella inspirationskällor samt närvaro och närhet till kontexten. Dessa dimensioner uppvisar ett spektrum av aktiviteter som konsumenter använder i lärande på en marknad som är snabbföränderlig. Aktiviteterna utgörs bland annat av strategierna: timing, identifiering, spårning, samt scenarioskapande och fantasi. Många av dessa aktiviteter är tidskrävande, och visar även hur fast fashion kontexten uppmuntrar ett strategiskt orienterat konsumtionsbeteende. Därutöver visar dessa resultat att lärandeaktiviteter kan karakteriseras mer eller mindre av att upplevas som antingen långsamma eller snabba. Att använda olika tempo i lärandeaktiviteter visar sig vara centralt för en upplevd känsla av kontroll av den hastighet som nya trender introduceras och konsumeras på en marknad som är snabbföränderlig. Logiken som underbygger dessa aktiviteter är effektivitet. Att vara effektiv är eftersträvansvärt eftersom det upplevs som en grundförutsättning för att hänga med i trenders rytm och uppleva den omedelbara tillfredställelsen. Detta förfarande skapar ett starkt fokus och intensivt sökande efter det nya. Det nya i sig värderas högt och eftersträvas bland konsumenter av fast fashion. Denna avhandling bidrar till kunskap om hur lärande i konsumtion går till. Den visar hur lärande kan ske genom deltagande aktiviteter i olika sociala situationer i en kulturell kontext. Specifikt lyfter avhandlingen fram hur lärandeaktiviteter är knutna till kontexten och det visar sig genom en enträgen närvaro och konstant koppling till vad som sker i exempelvis butiksmiljöer. Avhandlingen bidrar även till den växande litteraturen om tid och shopping genom att visa hur konsumenter lär sig om marknadens rytm och en ny typ av shoppingpraktik framträder: ’tempo shopping’. Här visar avhandlingen också hur värdet av konsumtionsobjektet förändras; det handlar inte om att värdet ligger i själva objektet utan om att ha kompetens till att införskaffa de senaste trenderna snabbare. Till sist så bidrar även avhandlingen till diskussioner gällande konsumtion och meningsskapande. Om tidigare studier visat hur varumärken och stil är viktiga aspekter inom meningsskapande för modekonsumtion, så visar denna studie hur konsumenten blir bedömd utifrån den kunskap hen har, samt vilken förmåga och engagemang hen har för att lära.