Den mångfacetterade marknadsorienteringsprocessen

Sammanfattning: Hur blir marknadsorientering till? Såväl i marknadsorienteringslitteraturen som i företag framhålls vikten av att sätta ”kunden i fokus”. Genom att svara mot kundernas behov och önskemål för-väntas företagen vinna konkurrensfördelar och därmed bättre lönsamhet. Men ”kunden i fokus” är abstrakt och talar egentligen inte om för företagen hur en orientering mot kunden går till. Denna studie belyser hur ett försäkringsbolag på olika sätt försöker orientera sig mot kunden och kundens kontext, det vill säga den marknad kunden befinner sig på. Litteraturgenomgången visar att en stor del av tidigare forskning inom marknadsorienteringsfältet utgår från att marknadsori-entering blir till genom behandling av marknadsinformation. Detta är dock ett begränsat sätt att se på marknadsorientering och hur företag lär om kundens behov och önskemål. Det utgår från att information alltid är tillgänglig och att människor vet vilken information som är intressant. Ett grundantagande om att verkligheten ser likadan ut, oavsett vem som tolkar den, framträder och detta ifrågasätts i den här studien. Ett alternativt perspektiv på marknadsorientering, som tar sin utgångspunkt i att organisationer består av olikheter och mångfald snarare än homogenitet, pre-senteras därför. Informationsbehandling är inte tillräckligt för att lära om kundens behov och önskemål, människor lär i interaktioner, det är när olikheter och variation får diskuteras som kun-skap växer. I analysen utvecklas förståelse för vad i ett tjänsteföretag som försvårar respektive underlättar för sociala interaktioner i ett marknadsorienteringsperspektiv. När människor förstår varandra tack vare gemensam praktik, delade fysiska och mentala rum och kan tala med varandra med ett delat organisatoriskt språk bidrar detta till att marknadsorientering blir till. Föreställningar om kunden och kundens kontext konstrueras på många skilda platser i företaget, marknadsorienter-ing blir mångfacetterad. En slutsats som dras är att mångfalden i sig inte utgör ett problem, utan det är vad mångfalden gör för marknadsorienterandet. De skilda föreställningarna leder till en mängd olika ageranden, men även till att människor väljer att inte engagera sig alls eftersom de inte ser någon mening med olika marknadsorienterade aktiviteter. Marknadsorienteringens kontext, i form av den horisontella och vertikala specialisering som försäkringsbolaget är indelat i, influerar också interaktioner. Interaktioner mellan avdelningar och enheter, mellan det operativa och det strategiska arbetet influeras av föreställningar om tid, intern konkurrens, engagemang och otydlig kommunikation och en uppdelning av människor i ”vi” och ”dom”. I företaget finns ett styrsystem som bidrar till att människor prioriterar den individuella tiden, den som ger resultat i form positiva resultat i de månatliga mätningarna, före den kollektiva tiden i vilken människor kan dela erfarenheter och utveckla kunskaper om kunden. Styrsystemet medverkar också till att interaktioner mellan enheter med samma specialisering försvåras, ut-formningen av systemet bidrar till konkurrens snarare än samverkan. Interaktioner mellan männi-skor med olika specialiseringar influeras av engagemang, människor finner marknadsorientering betydelsefullt vilket innebär att aktiviteter som överbrygger specialiserade gränser skapas. Interak-tionerna influeras också av otydlig kommunikation. Slutsatsen av detta är att gränser och normer får stor betydelse för om marknadsorientering blir till eller inte. Marknadsorienteringens presta-tionsparadox handlar om att klara av att parallellt hantera intern effektivitet och extern fokusering på kunden och kundens kontext.