Brand relationship management : den varumärkesbyggande processen

Sammanfattning: Syftet med avhandlingen är (1)att studera hur förändringar i konkurrens och samverkan på en marknad både påverkar användningen av varumärken och dialogen mellan varumärkesinnehavaren och konsumenten; (2)att diskutera hur dialogen mellan varumärkesinnehavaren och konsumenten kan utvecklas för att stärka relationen dem emellan.Den empiriska delen baseras på fem fallstudier. Colgate och Daim belyser den horisontella konkurrensen i leverantörsledet, ICA och ICA Nära den vertikala konkurrensen från den allt starkare detaljisten och ICA och OLW skildrar samverkan via Category Management (styrning utifrån hur konsumenten definierar en kategori). Källorna utgörs av intervjuer, befintligt material och deltagande observation. I den teoretiska delen behandlas främst varumärkesteori och relationsmarknadsföringsteori.Förändringarna i konkurrens och samverkan leder till färre och starkare varumärken. Det innebär att företagen fokuserar på sina befintliga starka varumärken och använder dem för att lansera nya produkter. Två tydliga leverantörsstrategier är att ladda företagets viktiga varumärken och att inleda partnerskap med prioriterade kedjor för att säkra distributionen. De två strategierna är kärnan i Brand Relationship Management. Studien har resulterat i en modell av den varumärkesbyggande processen som består av fyra faser: identifiera, definiera, implementera och styra. I samtliga faser sker en konsumentdialog och en förankring hos de märkeslojala storförbrukarna. Studien visar att konsumentens val av märken och märkesvaror ofta styrs av det yttre tillfället och de inre anledningar konsumenterna har i olika situationer. En och samma konsument har ofta flera behovstillstånd som hon medvetet eller omedvetet växlar mellan och som kan tillfredsställas med olika varumärken eller märkesvaror.Den närhet och långvariga access jag fått till mina fallstudier och i synnerhet till ICA (1997 –2001) kan ses som ett metodbidrag inom den företagsekonomiska forskningen. I fallstudierna beskrivs varumärket ur tre olika perspektiv: ett leverantörsperspektiv, ett detaljistperspektiv och ett kategoriperspektiv. De tre perspektiven ger en ökad förståelse om varumärkets roll i dagligvarusektorn. Avhandlingen har fyra teoretiska bidrag: (1)att den integrerat varumärkesteori, relationsmarknadsföringsteori, projektiva tekniker och Category Management, (2)att varumärkets personlighet är av central betydelse för att differentiera varumärket och bygga starka relationer mellan varumärket och konsumenten, (3)att projektiva tekniker kan ge en djupare förståelse om varumärket och konsumentens behov; och (4)den utveckling som föreslås av varumärkets prisma (brand identity prism). De två sistnämnda teoretiska bidragen har också praktisk relevans. Dessutom har studien givit två praktiska bidrag som gäller den varumärkesbyggande processen och retailer branding.Den forskning som genomförts om varumärkesbyggande har huvudsakligen haft ett leverantörsperspektiv. Hur en detaljist bygger sitt kedjevarumärke är ett relativt outforskat område. En modell för varumärkesbyggande ur ett detaljistperspektiv har utvecklats. När retailer branding analyseras förs flera nya komponenter in i varumärkesbyggandet: kundspecifik marknadsföring, kategoristyrning och styrning av kundtillfredsställelse.