En resa till naturen på reklamens villkor

Sammanfattning: Popular Abstract in Swedish Avhandlingen handlar om naturföreställningar i resereklam och bland re-senärer. Syftet var att analysera hur natur framställs i reklambilder för resor, vad reklamens framställning av natur har för betydelse för vad resenärer vill uppleva och upplever i samband med sin resa samt med vilka argument och bilder resenären själv väljer att återskapa upplevelserna av sin resa och natur. Studien avgränsades till att omfatta reklam för charterresor. Arbetet vilar på flera empiriska material. Dels genomfördes en semiotiskt inspirerad bildanalys av ett hundratal reklamannonser som hämtats från en rikstäckande svensk morgontidning, och dels genomfördes intervjuer med charterturister. I samband med intervjuerna har utvalda reklambilder använts som underlag för samtalen. Dessutom har resenärerna visat och berättat om sina fotografier från resan. Analysen visade att det förekommer fyra typer av natur i reklamens bilder nämligen artificiell natur, tuktad natur, otuktad natur och tillgänglig vild natur. Graden av autenticitet och val av fototeknik skiljer de olika typerna åt. Trots skillnaderna finns flera gemensamma drag i framställningen. Naturen framställs som en fritidsråvara. Den är en oändlig resurs som kan utnyttjas utan vidare eftertanke. Analysen av intervjuerna visade att förhållningssättet till reklam var betydelsefullt för vad resenären ville uppleva och upplever på sin resa. När det gällde intervjupersonerna fanns det tydliga skillnader i förhållningssätt till reklam, vilket visade sig vara betydelsefullt för vad resenären vill upp-leva och upplever i samband med sin resa. Det gick det att skilja mellan tre olika idealtyper, nämligen de som reser till naturen på reklamens villkor, de som reser till naturen på olika villkor och de som reser till naturen på sina egna villkor. Dessa olika typer hade även olika resmotiv, naturpreferenser och eftersträvade att ta olika fotografier.