Strategier och styrsystem för seniorboendemarknaden

Sammanfattning: Den demografiska utvecklingen i Sverige går mot en befolkningssammansättning med allt högre medelålder. Prognosen tyder på att nästan var fjärde svensk år 2025 kommer vara 65 år eller äldre. Många av dessa individer har en aktiv, frisk och relativt lång ålderdom framför sig. Studier har visat att morgondagens seniorer är en relativt välbeställd grupp med höga krav och stora förväntningar på ålderdomen och det framtida boendet. Allt detta innebär en utmaning för samhället där nödvändiga prioriteringar kan leda till att individen måste ta ett större ansvar och eget initiativ för boende och omvårdnadstjänster gentemot tidigare. I avhandlingen (”studien”) har seniorboendekonceptet med integrerade service-, vård- och omsorgstjänster studerats särskilt. Seniorboenden är ett marknadssegment med kraftig tillväxt under 2000-talet. Antalet seniorbostäder i Sverige har ökat från ca 10 000 år 2000 till ca 28 000 år 2007. Det som karaktäriserar konceptet är att boendet och de anslutande tjänsterna har anpassats och särskilt utformats för ett liv i åldrande.Studien rapporteras i form av en monografi bestående av två olika delstudier. Forskningsfrågan som varit vägledande för den första delstudien är ”Vad skapar en stark marknadsposition för en aktör på seniorbostadsmarknaden med integrerad service, vård och omsorg?”. Forskningsfrågan i den andra delstudien är ”Vilka produktionsstrategier och styrsystem går att identifiera hos några av de mest framgångsrika konceptbyggarna?”. Den andra delstudien utgår från den första delstudiens resultat. Forskningen, som har bedrivits som en explorativ fältstudie, har pågått under perioden 2002-2008. Mätinstrumentet har bestått av fasta intervjufrågor med öppna svarsalternativ. De underliggande intervjuerna har tillsammans med sekundärdata presenterats i ett antal fallbeskrivningar. I studien har ett antal framgångsrika, såväl svenska som nordamerikanska, aktörer medverkat. Den första delstudien har analyserats utifrån en föreställningsram som byggts upp kring begreppen omgivning, strategi, resurs, tjänstekoncept och konkurrenskraft. Resultaten har formulerats i ett antal strategiska vägval vilka sammanfattats i begreppen differentiering, fokus, integration, samverkan, kontroll, verksamhetsutveckling, kärnkompetens och resurser. Det har kunnat påvisas att framgångsrika aktörer följer den differentieringsstrategi om Porter (1980) definierat. Vidare har en affärsstrategisk typologi över aktörer på seniorboendemarknaden formulerats. Den första delstudiens slutsatser har formulerats i fyra strategiska idealtyper: förvaltare, konceptbyggare, entreprenörer och idealister.Utgångspunkten i den andra delstudien, som bl.a. hämtats i Nilssons och Rapps (2005) teoretiska ramverk, har varit idealtypen konceptbyggare. Med vissa kompletteringar har detta ramverk nyttjats och utvecklats för att beskriva och analysera orsakssambanden kring strategisk kongruens och integrerad styrning. Kompletteringar och justeringar har skett för att även omfatta strategier och styrsystem för bygg- och tjänsteproduktion. Föreställningsramen har, utifrån den erfarenhet som erhållits vid analysen av insamlad data, justerats. Justeringen har bestått i klassificeringsdimensionerna IT, organisationskultur och värdegrund. I studien, som bl.a. består av fallbeskrivning och analys av konceptbyggare, har framkommit att de konceptbyggare som nått framgång också har lyckats uppnå strategisk kongruens och integrerad styrning. Studien har bl.a. kunnat påvisa vad betydelsen av boendets fysiska planering innebär för möjligheten att bedriva tjänsteproduktion. Studien har bl.a. visat att nordamerikanska konceptbyggare har en hög grad av samstämmighet mellan strategi och styrsystem. Samstämmigheten kan sammanfattas i marknadskännedom, tydlig verksamhetsidé, branscherfarenhet, insikt om skalfördelar via klustring, organisatorisk småskalighet, känsla för värdeskapande, målinriktning, långtgående befogenheter och delegerat ansvar, värdestyrd verksamhet och en väl utvecklad organisationskultur. De nordamerikanska konceptbyggarna har definierat sina verksamheter som hotellverksamhet för seniorer vilket innebär att de boende blivit kunder och de äldre i allmänhet betraktas som en tillgång.