Märkesorientering - Utveckling av varumärken som strategiska resurser och skydd mot varumärkesdegeneration

Sammanfattning: Popular Abstract in Swedish Märkesorientering är ett nytt förhållningssätt till varumärken. Inom företag som Nestlé, Pharmacia & Upjohn Nicorette och Volvo utgör varumärkena det nav kring vilket strategierna kretsar. Varumärkesfrågor behandlas inte längre som taktiska spörsmål utan är ledningsfrågor. Målsättningen inom märkesorienterade företag är ytterst att skapa, utveckla och skydda varumärken som strategiska resurser och varaktiga konkurrensfördelar. Är då alla varumärken värdefulla? Språket griper tag i vissa varumärken som blir allmänord: windsurfer, vespa och grammofon har förlorat sin specifika innebörd. De är blott beteckningar för vissa produkttyper. Rollerblade, Bankomat och Keso kan gå samma öde till mötes. På många håll inom näringslivet och akademien uppfattas denna typ av förändring som det yttersta tecknet på framgång för ett varumärke. Men då ett varumärke används som allmänord blir varumärkesdegeneration ett strategiskt problem. Inom företagen skapar man denna typ av svårigheter genom förhållningssättet att "vilja äga kategorin" med sina vaurmärken. För att leda ett märkesorienterat företag och utveckla och skydda varumärken som resurser fordras märkeskompetens. Att lära sig se immateriella värden och symboler som resurser är det nödvändiga steget i märkesorienteringen. Vi måste acceptera tanken att ett företags främsta tillgångar kan bestå av något annat än järn, tegelsten och murbruk.