Varor och märken – om att vara och märkas

Sammanfattning: Studien undersöker utifrån ett varumärkeskulturellt perspektiv vilka roller konsumtion av, och tal om, varumärken spelar i unga svenska konsumenters identitetskonstruktion. Det innebär att studien ontologiskt problematiserar traditionella dikotomier i form av subjekt/objekt och producent/konsument, samt epistemologiskt inspireras av etnografiska metoder. Studien bygger på hur åtta svenska unga konsumenter talar om varumärken. Varumärkens dominans i det kommersiella och kulturella landskapet, centrala roll i ekonomin samt betydelse i den sociala interaktionen gör att det blir viktigt för varumärkeskulturens medlemmar att ha kunskap om varumärken. Inte bara så att man konsumerar ”rätt” märken på ”rätt” plats och i ”rätt” sammanhang, utan också att man talar om och förhåller sig till varumärken enligt sociala konventioner och diskurser. Mycket av informanternas tal om varumärken rör sig i dimensioner av status/normalitet, individualism/konformism, av att sticka ut och märkas samtidigt som man strävar efter att bli en del av vissa sociala gemenskaper. I en vilja att balansera olika sociala och kulturella normer såsom normalitet och individualitet, ytligheter och djup, materialism och asketism blir en rad varumärken symboliskt och diskursivt attraktiva. Dessa kan på olika vis användas i identitetsproducerande processer, men inte, som studien också visar, friställda ifrån en rad materiella och strukturella begränsningar. Undersökningen visar att intersektionella aspekter av identitetskategorier som genus, etnicitet och klass är betydelsefulla för hur informanterna konsumerar och talar om varumärken. Varumärken sammankopplas diskursivt och associativt med olika kulturella fenomen. Varumärken bör inte ses som frikopplade ifrån dessa, utan snarare som temporära resultat av sådana kulturella relationer. Varumärkesägare bör noga betrakta, beakta och intressera sig för hur konsumenter själva talar om och definierar sina kopplingar till olika varumärken. Varken konsumenter eller producenter har någon slutgiltig kontroll över varumärkens kulturella betydelser.